SiteMinder, la piattaforma leader mondiale di distribuzione e revenue management per il settore alberghiero, presenta la nuova edizione del Changing Traveller Report 2025. Lo studio, tra i più completi ed esaustivi al mondo per il settore dell’ospitalità che misura annualmente l’evoluzione delle abitudini di viaggio, evidenzia l’ascesa dell’Everything Traveller: si tratta di viaggiatori più propensi a spostarsi per un evento, ma allo stesso modo apprezzano l’idea di trascorrere più tempo nell’hotel che hanno prenotato. Sono anche attratti dalle destinazioni di tendenza, ma non escludono quelle più consolidate. Sono attenti al budget ma disposti a spendere per eventi, servizi extra, esperienze e sistemazioni eco-sostenibili. Questo nuovo tipo di ospite introduce una complessità inedita che condurrà a cambiamenti fondamentali nel modo di operare degli albergatori.
Il report di SiteMinder è il risultato di un sondaggio condotto con Kantar su oltre 12.000 viaggiatori in 14 dei principali mercati turistici del mondo: Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Messico, Singapore, Spagna, Tailandia, Regno Unito e Stati Uniti.
Molti tratti delle diverse sfaccettature dell’Everything Traveller si ritrovano nel profilo dei viaggiatori italiani che non rinunciano ai viaggi e a qualche extra, stando attenti a risparmiare, per esempio, sulla tipologia di camera:
• Viaggi internazionali: Se nel 2025 il 72% degli intervistati a livello globale prevede di viaggiare all’estero, dato in aumento rispetto al 65% dell’anno precedente, in Italia i viaggiatori che puntano esclusivamente a destinazioni estere sono il 19%, chi invece sta pianificando viaggi sia nazionali, sia internazionali raggiunge il 56%. C’è quindi un 25% degli italiani per i quali il Bel Paese resta la destinazione principale quando si tratta di pianificare un viaggio nei prossimi 12 mesi. Al di fuori dei confini nazionali, le mete più gettonate per gli italiani sono Spagna (17%), Francia (14%), Grecia (10%), Austria (7%) e Germania (6%). La prima destinazione al di fuori dell’Europa: Stati Uniti (6%).
• Destinazioni nazionali: Tra gli italiani che scelgono il proprio Paese per i viaggi dei prossimi 12 mesi, il 21% sceglie la Sicilia seguita da Toscana (18%), Puglia, Sardegna e Lombardia (queste ultime tutte pari merito con il 15%).
• Nuove esperienze: I viaggi sono sinonimo di avventura e novità: posti nuovi, sapori inediti, voglia di provare a fare cose mai fatte prima e ricerca di tempo dedicato al relax. Le esperienze più ricercate dagli italiani durante il soggiorno includono: servizi SPA (35%), musica dal vivo (35%), cene gourmet o wine tasting (34%), danze e tradizioni locali (15%), lezioni di yoga e meditazione (13%), lezioni di cucina tradizionale (12%), lezioni di lingue straniere (10%), attività di giardinaggio e agricoltura (10%).
• Comfort essenziali: Tra gli elementi imprescindibili ricercati in una camera d’albergo, gli italiani considerano prioritari la comodità di letto e cuscini (65%), a seguire la vista (50%), la possibilità di controllare la temperatura (38%), una buona TV o impianto audio (32%) e infine l’opportunità di gestire la pressione della doccia (28%). Il minibar, un tempo considerato un ‘must-have’, attualmente è rilevante solo per il 15% degli ospiti nazionali.
• Fattori di fidelizzazione: Tra le ragioni che spingono gli italiani a tornare nella stessa struttura il rapporto qualità/prezzo (74%) è al primo posto. Seguono: la location (51%), la qualità dello staff e del servizio clienti (48%), eventuali omaggi come la colazione o il merchandise (33%), esperienze indimenticabili legate al soggiorno (30%), la connessione con la cultura locale (27%), l’unicità e lo stile (22%) e i programmi fedeltà (14%).
• Budget e sostenibilità ambientale: Emerge sicuramente una grande attenzione ai costi quando è il momento di prenotare: il 55% degli Italiani punta a una camera standard come prima opzione. Questo approccio è evidente anche dal fatto che non solo la maggior parte degli intervistati italiani (62%) dichiara di voler spendere la stessa somma per l’alloggio rispetto all’anno precedente, ma una quota significativa (25%) afferma di voler optare per una camera più economica per risparmiare, e il 19% prevede di ridurre la spesa complessiva accorciando la durata del soggiorno. Tuttavia, il 42% degli italiani è disposto a pagare fino al 10% in più per una accomodation che rispetti l’ambiente; il 14% spenderebbe fino al 25% in più e il 10% fino al 50% in più. C’è comunque voglia di trascorrere momenti di qualità quando si viaggia: gli Italiani sono, infatti, pronti a concedersi dei servizi aggiuntivi. Per esempio, se non è inclusa, la colazione è l’extra per il quale il 42% degli Italiani è disposto a spendere, seguita dal parcheggio (26%), il transfer per l’aeroporto (26%), la vista (21%) e il balcone (19%).
• Lavoro in vacanza: Per quanto riguarda la combinazione tra lavoro e vacanza, sdoganata con la pandemia, il report di SiteMinder rivela che il 35% dei viaggiatori italiani prevede di lavorare durante il prossimo viaggio. Sebbene questa cifra sia inferiore alla media globale del 41%, rappresenta un aumento rispetto al 29% del 2024.
• Eventi e concerti: Se paragonato all’anno scorso c’è una maggiore predisposizione da parte degli italiani a spostarsi per una manifestazione: il 61% ha risposto che sì, se serve, viaggia volentieri per eventi come concerti/festival (21%), ritrovi familiari per occasioni speciali (18%), eventi sportivi (12%) o altro ancora. In caso di concerti della band preferita in un’altra città o nazione, il 51% prenota una sistemazione subito o entro una settimana dall’acquisto dei biglietti.
• Flessibilità nelle date di viaggio: L’82% degli italiani è disposto a modificare le date del proprio viaggio se ciò consente di evitare l’alta stagione, di ottenere condizioni di prenotazione più vantaggiose, o di accedere a stanze di categoria superiore.
• Intelligenza artificiale e servizi alberghieri: Gli italiani sono aperti a interagire con l’intelligenza artificiale per la gestione di vari aspetti del soggiorno: il 32% la utilizzerebbe per comunicare con la struttura prima dell’arrivo, un altro 32% per esplorare opzioni di alloggio online, il 22% per gestire il check-in/check-out e il 20% per dialogare con l’hotel durante il soggiorno. Tuttavia, una consistente percentuale di intervistati (26%) preferirebbe non utilizzare l’IA in nessuno di questi ambiti. Sono, inoltre, pochi gli italiani che delegherebbero volentieri all’automazione (macchine, robot) compiti come il servizio di concierge o la preparazione di cocktail. In particolare, il 48% preferisce che la preparazione dei pasti resti affidata a personale umano, così come il servizio di concierge (41%), la gestione del bar (37%), i servizi SPA e intrattenimento (31%), il servizio in camera (27%) e il check-in/check-out (23%).
Uno sguardo ai viaggiatori internazionali
A testimonianza della complessità dell’Everything Traveller, il report evidenzia che, di fronte al 78% dei viaggiatori che, a livello globale, si dimostra aperto ad utilizzare l’intelligenza artificiale in qualche fase del proprio soggiorno, solo uno su dieci (12%) è favorevole all’idea che tutte le funzioni dell’hotel possano essere gestite da macchine o robot. Si nota, però, un approccio differente in alcuni paesi: per esempio, mediamente oltre il 90% dei viaggiatori delle zone a forte crescita è disposto a utilizzare l’intelligenza artificiale in qualche fase della pianificazione, della prenotazione e durante il soggiorno, in paesi come Thailandia (98%), Cina (96%), India (94%) e Messico (91%). Questa percentuale scende intorno al 60% dei viaggiatori provenienti da destinazioni più tradizionali come Canada e Australia (62% ciascuno), Germania e Regno Unito (63% ciascuno).
Inoltre:
• Sebbene l’80% intenda fruire di esperienze presso la propria struttura ricettiva, il 41% prevede anche di lavorare durante il soggiorno, con un aumento del 5% rispetto al 2024.
• Quasi due terzi (65%) sono più propensi a viaggiare per partecipare a un evento, percentuale che sale all’83% tra la Gen Z. Tuttavia, c’è anche una buona parte dei viaggiatori internazionali che punta al relax: infatti, più della metà degli intervistati rivela che prevede di trascorrere ‘la maggior parte del tempo’ (19%) o ‘un tempo considerevole’ (32%) nella struttura, con un aumento dell’1,5% rispetto all’anno precedente.
• Quasi la metà (46%) intende prenotare una camera standard, ma la maggior parte è disposta a concedersi qualche lusso laddove ne valga la pena: l’87% dei viaggiatori è pronto a spendere per servizi aggiuntivi come la colazione (47%), la dimensione della camera (30%) e la vista (28%), mentre il 70% si dice pronto a pagare di più per un soggiorno eco-friendly.
• Emerge un divario significativo tra i viaggiatori delle diverse aree oggetto dell’indagine nella percezione e nell’adozione delle tecnologie da parte dell’industria alberghiera:
◦ Più della metà dei viaggiatori a livello globale (51%) ritiene che gli hotel siano tecnologicamente ‘avanzati’” (33%) o ‘molto avanzati’ (18%) nell’adozione di nuove soluzioni, una percezione che raggiunge l’80% in Indonesia, ma che scende al 30% in Francia.
◦ Il 70% dei membri della Gen Z (18-27 anni) ha abbandonato una prenotazione online a causa di un’esperienza negativa, rispetto al 47% della Gen X (44-59), al 28% dei Baby Boomers (60-78) e solo al 13% degli appartenenti alla Silver Generation (79-96).
◦ Tornando all’Italia, il viaggiatore italiano è il più propenso a iniziare la ricerca di un hotel utilizzando un motore di ricerca (50%), mentre il viaggiatore cinese è il meno incline a farlo (20%), privilegiando agenzie di viaggio online specifiche e i social media.
Per Simone Portaluri, Regional Sales Manager per SiteMinder in Italia, la ricerca conferma la necessità di fare leva sulle soluzioni tecnologiche per soddisfare le esigenze di un viaggiatore sempre più complesso: “L’Everything Traveller tratteggia il nuovo profilo dei viaggiatori contemporanei: da un lato contano sulla flessibilità per poter prendere decisioni anche last minute, ma dall’altro pianificano con attenzione ogni dettaglio. Organizzano viaggi internazionali dall’altra parte del mondo, ma allo stesso tempo programmano weekend prolungati appena fuori i confini della propria città. Sono alla ricerca di nuove esperienze, senza però rinunciare al piacere di una giornata in SPA”, afferma Portaluri. “La nostra ricerca invia precisi segnali agli albergatori: per soddisfare queste preferenze e questa dinamicità non basta seguire le tendenze, ma è necessario un impegno profondo nella comprensione di come cambiano i comportamenti dei viaggiatori, mantenendo costantemente il polso della situazione. In questo contesto, gli insight basati sui dati diventano fondamentali per permettere alle strutture di anticipare le esigenze degli ospiti e offrire l’esperienza che desiderano”.
