Criteo, piattaforma pubblicitaria per l’open Internet, ha realizzato una ricerca sulla travel loyalty, per analizzare il comportamento degli utenti nell’acquisto di viaggi online e la loro propensione a prenotare con certi fornitori o a cambiarli nel tempo.
Per lo studio “Why We Book” di Criteo, sono stati intervistati globalmente oltre 13.000 consumatori (più di 1.000 in Italia) di diverse fasce d’età, che hanno viaggiato per svago almeno una volta negli ultimi 6 mesi. L’obiettivo era comprendere come si acquistano i viaggi online, su quali canali e quanto incidono le fidelity card nell’esperienza di shopping online.
Analizzando i consumatori italiani, il primo dato emerso è la spesa media dedicata ai viaggi: la maggior parte dei viaggiatori di ogni fascia di età sta spendendo nel 2019 la stessa cifra del 2018. Tuttavia una buona percentuale sta investendo di più rispetto all’anno scorso, offrendo grandi opportunità per gli operatori del settore.
- Generazione Z & Millennial: il 43% sta spendendo di più, il 41% sta investendo lo stesso budget
- Generazione X: il 42% sta spendendo di più, il 44% sta investendo lo stesso budget
- Boomers & Silent: il 36% sta spendendo di più, il 51% sta investendo lo stesso budget
La ricerca ha evidenziato che il 35% dei viaggiatori italiani acquista abitualmente i voli online direttamente sui siti e le app delle compagnie aeree, il 34% per avere prezzi migliori, il 21% perché ha fiducia nel brand e il 20% perché crede sia più semplice cambiare o cancellare voli già scelti. Solo il 10% utilizza questa modalità di acquisto online perché è membro di programmi frequent flyer.
I dati non variano molto per le prenotazioni degli hotel o per gli acquisti di pacchetti sulle agenzie di viaggio online (OTA): il 33% degli italiani prenota direttamente per convenienza di prezzo e il 30% per abitudine. Solo il 9% degli intervistati dichiara di acquistare direttamente sui siti degli hotel perché possiede una fidelity card. L’impatto di questi programmi in Italia è dunque limitato.
Infine, mentre il 41% dei viaggiatori italiani utilizza i siti di comparazione prezzi per ottenere le offerte migliori, il 33% li sceglie per l’ottima esperienza online e il 31% perché si fida del servizio.
Considerando questi dati, si deduce che in Italia la fedeltà a un brand è legata sostanzialmente alla qualità del servizio, al credito nei confronti di un marchio e a esperienze di shopping online esclusive, mentre l’impatto delle carte fedeltà rimane limitato.
Dalla ricerca risulta che l’84% degli italiani apprezza le carte fedeltà e l’86% ne percepisce il valore aggiunto in termini di vantaggi, soprattutto per la raccolta punti in caso di prenotazione di hotel o di miglia per i voli aerei. Tuttavia, solo il 20% degli italiani possiede una carta fedeltà, una percentuale molto bassa e che rimane limitata in EMEA, mentre raggiunge il 47% negli Stati Uniti.
Le carte di fedeltà hanno uno scarso impatto sui viaggiatori di tutte le età in Italia. Solo il 24% dei viaggiatori senior ha scelto un brand specifico per via delle fidelity card. Questa percentuale è più elevata se si parla di Millennial/Generazione Z (77%) e Generazione X (56%), ma i dati indicano che i programmi fedeltà hanno comunque un impatto limitato sulla fidelizzazione.
Pur con numeri così bassi però, va segnalato che i possessori delle carte fedeltà ne apprezzano l’utilizzo, l’83% dei Millennial/Generazione Z e l’83% dei Boomers & Silent. Le nuove generazioni sono tuttavia propense ad abbandonare i programmi fedeltà se le agenzie di viaggio inviano loro e-mail frequenti, mentre i viaggiatori Gen Z, i Millennial e Gen X attivi nei programmi, pur apprezzandoli, spesso si dimenticano di esserne membri.
Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia, ha commentato: “Oggi più che mai ciò che fa la differenza anche nel settore del Travel è la pertinenza. Conosciuta anche come la nuova personalizzazione, la pertinenza collega i contenuti al contesto e permette di raggiungere i clienti e prospect con annunci personalizzati, offerte e sconti, garantendo un’esperienza di shopping unica su tutti i canali. Solo in questo modo si guadagna la fedeltà dei consumatori.”
Metodologia di studio
Per lo studio “Why We Book” sono stati intervistati globalmente oltre 13.000 consumatori di diverse fasce d’età che hanno viaggiato per piacere almeno una volta negli ultimi 6 mesi. L’indagine è stata fatta nei mesi di giugno e luglio 2019.
