Una testimonial all’altezza di rappresentare l’Italia nel mondo. Qualcuno di molto moderno, ma con una grande storia alle spalle. È la Venere di Sandro Botticelli, una delle donne più conosciute al mondo, la protagonista della nuova campagna internazionale di promozione turistica del Ministero del Turismo ed Enit, realizzata con il contributo del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della Presidenza del Consiglio. Riconoscibile da tutti attraverso lo sguardo e il segno inconfondibile dei suoi capelli, questa nuova Venere, in veste di virtual influencer, viaggerà lungo tutto lo Stivale presentando al mondo la “meraviglia” dell’italianità, raccontandone i paesaggi, le mete iconiche delle città d’arte così come i piccoli borghi, le tipicità enogastronomiche e le tante declinazioni dell’offerta turistica ricca e variopinta che rendono così unico il patrimonio dell’Italia.
“Open to meraviglia” è proprio il claim pensato per questa campagna multisoggetto – nata da un’idea del Gruppo Armando Testa –, che si compone di un video promozionale e di una campagna affissione ambientata geograficamente tra scorci fortemente rappresentativi delle bellezze del sud, del centro e del nord Italia, ma che via via si comporrà di nuove tappe, proposte e itinerari, sulla base delle visite che la Venere compirà nei Comuni e nelle Regioni che decideranno di aderire alla campagna digitale, che vivrà nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito Italia.it e nelle altre piattaforme social. La pagina instagram è già online, ma i primi commenti, prettamente da italiani, non sono stati dei più benevoli: si contesta il costo della campagna rispetto alle scelte fatte e alla gestione del lancio, dall’idea non proprio nuova (neanche 20 anni fa la prima piattaforma di hotel italiana era venere.com), alla gestione approssimativa dei contenuti (inviati via whatsapp e caricati con una qualità inferiore rispetto agli originali), al pubblico che effettivamente si vuole raggiungere con una comunicazione almeno inizialmente molto incentrata sui luoghi comuni, nonché sulle modalità di esecuzione, in particolare sull’utilizzo di immagini da banca dati anziché fare uno shooting dedicato, di un video di promozione dell’Italia girato in Slovenia e di accuse di acquisto di follower e commenti fake.
Per l’occasione è anche cambiato il logo del ministero del turismo che ora appare come una finestra tricolore che si apre al mondo. Il logo del Ministero, transita così verso una nuova espressività. Un rebranding che riflette nel logo lo stesso claim “Open to meraviglia” che è promessa di sorprese per il visitatore ed inconfondibile accoglienza made in Italy.
Il totale dell’investimento previsto da Enit per la campagna primavera/estate e autunno/inverno è di nove milioni di euro e si svilupperà su tutti i principali mercati internazionali, sia consolidati che ad alto potenziale, con una intensità ponderata sulla base dei flussi turistici esistenti e i flussi attesi. In particolare, Europa, Paesi del Golfo, USA, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia. Circa la metà dell’investimento (4,5 milioni) si concentrerà sui principali hub aeroportuali internazionali, con il video promozionale che sarà diffuso sui voli Ita Airways, e sulle stazioni ferroviarie europee, con collegamenti diretti con l’Italia e ove esiste una forte sinergia tra Enit e Trenitalia: Francia, Germania, Austria, Svizzera. La presenza di un QR code localizzato per paese, permetterà un forte richiamo a Italia.it che è l’obiettivo finale della campagna, al di là del traffico che verrà generato su Instagram. Circa 4 milioni di euro saranno investiti sull’ecosistema digitale internazionale (come programmatic, social, Google ADS, media digitali) con campagne crossmediali internazionali, sempre al fine di sviluppare traffico sul portale Italia.it. 138mila euro è invece il costo della campagna e della sua gestione e distribuzione.
Il successo della campagna è dunque legato a doppio filo allo sviluppo di Italia.it che nelle intenzioni del Ministero dovrebbe diventare l’hub digitale dell’offerta turistica italiana, grazie anche ai fondi investiti con il PNRR, ma anche qui non sono mancate le polemiche sul sito di destinazione che contiene traduzioni non del tutto verificate: è diventata presto virale in rete una traduzione in tedesco in cui erano tradotti anche molti nomi di città tra cui Brindisi e Camerino. Molti commenti evidenziano quindi come il sito non sia ancora pronto per indirizzare correttamente i turisti provenienti dalla campagna internazionale.
“La campagna – ha commentato il ministro del Turismo Daniela Santanchè – serve per vendere la nostra Nazione e le nostre eccellenze, in un modo inedito, mai fatto in Italia prima d’ora: un video che sarà su tutte le ferrovie, le televisioni e gli aeroporti, con la consapevolezza che la pubblicità è l’anima del commercio – e noi dobbiamo saper vendere l’Italia. La Venere del Botticelli, allora, simbolo della rinascita e della primavera che fiorisce dopo il rigido inverno pandemico, è la testimonial d’eccezione che ci prende per mano e ci accompagnerà lungo questo percorso.” Successivamente Santanché è intervenuta anche per rispondere alla polemiche e precisare che 9 milioni non è il costo della campagna, ma dell’acquisto degli spazi e che #Italiaopentomeraviglia è un claim ma non è evidentemente un sito, dato che tutte le pubblicità devono puntare a Italia.it