Ai buyer piace parlare degli obiettivi e dei risultati dei loro eventi, e, ove possibile, essere in grado di misurarli e valutarli. Il problema vien fuori quando i risultati non sono quantitativi.
Paul Revel, editorialista del magazine inglese Buying Business Travel , ha recentemente tenuto uno speech in occasione del primo workshop B2B MICE-in-the-bag a Londra. Ha ricordato un articolo che aveva scritto sugli eventi memorabili (quelli che in altri tempi si sarebbero definiti “wow”), basato su alcune interviste effettuate durante il lancio in Olanda di un superyacht rompighiaccio, che ospita clienti aziendali in Antartide.
L’articolo chiedeva che cosa i buyer cercano in termini di ritorno sugli investimenti (Roi) quando organizzano eventi di questo tipo.
Ecco alcune risposte: «Se le aziende tentano di accelerare o sostenere obiettivi di vendita difficili allora siamo in presenza di un Roi facilmente quantificabile, spesso attribuito al successo di una campagna».
«Altri fattori importanti sono la fidelizzazione del personale e la cultura aziendale, pure spesso assimilati al Roi. Sono più difficili da quantificare, ma non per questo meno incisivi».
«I buyer cercano risultati quantitativi e qualitativi. Vogliono misurare il ritorno in termini di vendite o di copertura PR, ma ci sono anche benefici meno misurabili, come forti relazioni a lungo termine e il networking».
«I grandi eventi devono lasciare ai partecipanti ricordi preziosi e incoraggiare le aspirazioni di tutti».
Un altro event manager citava obiettivi tra cui l’aumento della notorietà del brand, il miglioramento del posizionamento di mercato, i premi alla fidelizzazione e gli incentivi per i partner.
Altre aree di interesse per i buyer Mice in questo momento sono il benessere e la produttività. Quest’approccio, ad ampio respiro, guarda oltre il costo del viaggio e degli eventi, e aggiunge valore in termini di produttività e prestazioni. Per esempio accentua il significato della nutrizione e propone menù sani: proteine, cereali, verdure fresche e meno pasta e zucchero, che possono portare alla mancanza di energia e alla sonnolenza nelle sessioni pomeridiane.
La luce naturale è anch’essa molto popolare. I meeting all’aperto vanno per la maggiore, così come i meeting “in movimento”, resi popolari da personaggi come Barack Obama e Richard Branson, che incontrano i collaboratori mentre fanno jogging.
Un grande evento realizzato in Inghilterra per il Royal College of Nursing ha incluso un programma di salute e benessere: sessioni in bicicletta, tecniche di respirazione e corsi di meditazione, yoga e calcio all’ora di pranzo.
Sempre più buyer vogliono inoltre esperienza. Questo è un approccio consumer-driven che si riscontra sempre più di frequente, sia nel business travel sia negli eventi. Nel complesso, il punto di riferimento per alcuni è il valore complessivo di un evento, piuttosto che il suo costo, cioè quale redemption l’evento ha relativamente agli obiettivi, siano essi l’incentivazione, il miglioramento delle prestazioni e delle vendite, la fidelizzazione, il team building, la notorietà, la creatività…
E, come col travel in generale, dove c’è meno possibilità di sconti significativi, per esempio con le tariffe aeree o alberghiere, i buyer sono alla ricerca di un valore aggiunto esperienziale.
Questo complesso approccio olistico, capace di guardare l’evento nel suo insieme e di valutarne il valore più ampio per il business, si riassume efficacemente in questa citazione: Price is what you pay, value is what you get.