Doveva essere un rapporto stimolante quello di Explori e UFI (the Global Association of the Exhibition Industry) per mostrare il comportamento dei visitatori nelle esposizioni, nelle mostre e nelle fiere in tutto il mondo.
La ricerca è stata condotta analizzando 920 eventi in 30 paesi e ha voluto indagare i livelli di fedeltà e di appartenenza a un settore. Uno strumento estremamente utile per gli organizzatori per comprendere meglio le esigenze dei loro ospiti e adoperarsi per la soddisfazione dei loro bisogni.
In particolare la ricerca si è concentrata su:
- obiettivi dei visitatori;
- soddisfazione;
- importanza dell’evento;
- probabilità di una futura partecipazione.
Gli intervistati sono state realtà sia in ambito di una specifica categoria sia grandi organizzazioni multinazionali da 500 a 100.000 visitatori.
Tra i primi dati emerge che gli eventi realizzati in mercati più sviluppati tendono a raggiungere livelli di soddisfazione più elevati rispetto a mercati meno maturi. Anche se si accenna al fatto che eventi in mercati meno maturi beneficiano di un effetto “bonus di ritorno”, con possibili livelli di fedeltà alti nel futuro.
Relativamente all’area “soddisfazione” si nota una differenza intrinseca tra ciò che i visitatori soddisfatti e insoddisfatti intendono quando forniscono un feedback sull’evento. Gli insoddisfatti, infatti, non si concentrano sui cosiddetti “fattori di igiene“, come il layout sede o la ristorazione, ma evidenziano aspetti ritenuti più determinanti per la loro mancanza di soddisfazione. Tra questi rientra la ricerca di “innovazioni nel loro settore”, sia nel contenuto sia sul piano espositivo, ancor più che contenuti educativi o social.
La competizione nelle fiere è un argomento molto dibattuto negli ultimi tempi e il successo, secondo l’indagine, dipende molto dalla soddisfazione delle aspettative dei visitatori. Essi, indipendentemente dal loro posizionamento – local o global – devono poter ottenere livelli di attrazione ed esperienze sempre più elevati e straordinari ma anche attinenti alla loro industry.
Tuttavia non penso che questa ricerca, al di là del tempo e danaro impiegato, abbia dato alcuna sostanziale (e nuova) risposta alle vere aree di soddisfazione da individuare per attrarre nuovo pubblico.
Quando si parla di innovazioni nel settore, che cosa si intende veramente?
Se i nuovi visitatori vogliono contenuti, ma non “amano l’education” mi domando che cosa necessitino davvero i partecipanti di una fiera.
Si parla di dover offrire esperienze straordinarie, ma a quali esperienze ci riferiamo esattamente?
Se l’obiettivo della ricerca doveva aiutare a rafforzare l’industria degli eventi espositivi e comprendere meglio come interagire per attrarre i partecipanti, ho dei seri dubbi che possa aver dato un vero contributo.