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L'avvento di internet ha trasformato il mondo della comunicazione e quello del commercio in modo radicale. Si è passati rapidamente dalla pubblicità alla promozione. In passato la logica era quella di mettere in evidenza un prodotto o servizio affinché lo si potesse trovare nei vari canali distributivi. Si cercava di imporre un brand al mercato. Oggi si cerca un prodotto o servizio in maniera analitica e lo si può comprare direttamente on line. Subito. Senza frontiere e senza distanze. Le directory (Pagine Gialle & c.) hanno perso la loro funzione. C'è Google. Il sogno di Diderot e D'Alembert nella tasca di ciascuno di noi. Già, in tasca, perché dopo la grande rivoluzione "Big G", il passo successivo è stato il ciclone "mobile". Tutte le informazioni a portata di mano, tutto lo scibile umano in una piccola mattonella: lo Smartphone. Un’altra grande trasformazione nel mondo alberghiero è stato lo sviluppo gigantesco delle OTA (Online Travel Agency). Prima Expedia, poi Booking. Due portali che hanno prima sviluppato la loro presenza sul mercato tramite azioni di posizionamento naturale su Google (SEO: search engine optimization), poi hanno esercitato una crescente pressione sul mercato mediante investimenti enormi in banner a pagamento su Big G (ADS su Google) (SEM: Search engine marketing) e infine hanno "spalmato" la distribuzione delle camere che gli albergatori hanno loro dato da vendere su altri portali. Expedia ne ha comprati cinque e Booking ha fatto accordi commerciali con i portali di prenotazione voli e altri (eDream, Skyscanner...) Queste sono state le recenti grandi trasformazioni. Ma quale impatto hanno avuto sul mercato alberghiero? La scelta è diventata più comoda: non si sceglie la destinazione con una visita preliminare di scoperta, ma si viaggia comodamente dal salotto di casa o dal computer dell'ufficio. È diventato più veloce e comodo prenotare, ma il costo per l'acquisizione del cliente (COA: cost of acquisition) è diventato insostenibile per l'operatore turistico. Di fatto le OTA si sono sostituite agli uffici marketing degli Hotel imponendo strategie che, ovviamente, andavano a loro vantaggio. Uno degli esempi più eclatanti è stata l'imposizione da parte delle OTA della condizione contrattuale denominata "Parity Rate". Questa clausola ha imposto di vendere la stessa camere su canali diversi allo stesso prezzo. Recentemente anche l'Italia, dopo la Germania e la Francia, si è adeguata ed è stato approvato, il 22/06/2016, dalla X commissione del Senato, l'articolo 50 sulla " nullità delle clausole contrattuali che vietano alle imprese ricettive di offrire prezzi e condizioni migliori rispetto a quelli praticati dalle piattaforme di distribuzione telematiche". Infine la trasformazione di grandi portali in meta-search. L'esempio più importante: Tripadvisor. Da portale di recensioni (anonime e quindi con una veridicità non verificabile) è diventato un comparatore di prezzi. Ma quali prezzi compara? Semplice: quelli delle camere messe in vendita sui vari portali (OTA) dagli albergatori. Tripadvisor infatti compara i prezzi di vendita che gli albergatori stessi mettono su Booking, Expedia, Venere... etc Le conseguenze sul mercato alberghiero sono state diverse: a un aumento dell'offerta e una evidente concorrenza basata prevalentemente sulla tariffa si sono abbassati mediamente i prezzi di vendita delle camere. Riducendo i margini operativi degli hotel a causa dell'aumento delle commissioni per acquisire il cliente (COA) (concetto sviluppato recentemente da Osvaldo Mauro, consulente alberghiero a San Tropez) e dello sviluppo del mercato, spesso, non si sono create risorse per investimenti destinati ad aumentare la qualità dell'accoglienza e a migliorare le strutture alberghiere. Certo, anche la tassazione eccessiva sulle imprese in Italia ha fatto la sua parte. Alcuni sostengono che la parcellizzazione dell'offerta turistica sia una causa della crisi. Può darsi, ma non credo che, per mentalità e specificità del territorio, l'Italia possa trovare soluzioni sviluppando grandi catene alberghiere, come in alcuni paesi anglosassoni o in Francia. Credo, invece, sia importante un'opera continua di crescita professionale nel mondo alberghiero, mantenendo intatte le peculiarità dei nostri territori. Il valore aggiunto che viene portato dalla diffusione della cultura dell'ospitalità professionale ha una serie di esempi in alcuni consulenti impegnati in questa missione. Uno di questi è Luciano Scauri che, in un recente articolo postato su Linkedin, ha specificato con chiarezza alcuni concetti: spesso si confondono le attività del Revenue manager con lo Yield management. Il primo tende a massimizzare le vendite e quindi, spesso, a incrementare la distribuzione nel numero come nella presenza sui singoli canali (offerte speciali sulle OTA, campagne di fidelizzazione legate a singoli portali...). Il lavoro del Revenue manager è basato su algoritmi di analisi del prezzo in funzione di vari fattori: il tasso di occupazione, la tariffa degli anni precedenti, l'analisi della concorrenza... Il revenue manager è focalizzato sulla tariffa. Fare Yield management significa porre l'accento sull'aumento della marginalità, ricercando una corretta previsione della domanda e/o favorendo situazioni che permettono di contribuire ad aumentarla con specifici studi sulle nicchie di mercato, con promozioni tendenti a rendere l'hotel "unico", rinforzando ovunque la USP ( unique selling proposition ), utilizzando correttamente il sito ufficiale, sviluppando SEO, risparmiando costi di SEM, utilizzando correttamente i metasearch inserendo vendite dirette anziché intermediate... Sono solo alcuni esempi di come far riprendere ad ogni operatore turistico il proprio ruolo: la ricerca del proprio cliente anziché concedere una delega (spesso in bianco) ai vari portali di prenotazione alberghiera.

Categoria: Editoriali e Opinioni

Il web e la trasformazione del mondo alberghiero