Quanto è efficace il marketing fatto dalle destinazioni attraverso il proprio sito web? Per rispondere a qesta domanda, AppQuality ha lanciato la ricerca “Lo stato della digitalizzazione del turismo europeo: sfida tra destinazioni”, svolta in collaborazione con gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.
Nel dettaglio, tra giugno e luglio 2021, la startup innovativa ha selezionato i 17 siti web delle destinazioni europee più visitate nel 2019 secondo il sito Euromonitor2 e coinvolto la propria community per scoprire vantaggi e criticità del sito così da ottenere dei dati sulla User Experience del consumatore.
Il sito web di una destinazione spesso rappresenta il primo punto di contatto con un viaggiatore, soprattutto se straniero. AppQuality ha ingaggiato sulla propria piattaforma utenti tra i 20 e i 35 anni, equamente distribuiti per genere e provenienza, a cui è stato chiesto di rispondere alla domanda: “Prima di partire quali sono le prime 3 informazioni su cui fai ricerca per scegliere la tua destinazione?”
La startup ha studiato l’offerta digitale dei siti approfondendo i servizi che costituiscono motivazioni importanti nella selezione di una destinazione e le componenti che facilitano l’organizzazione del viaggio. I risultati, infatti, mostrano come per oltre la metà dei viaggiatori siano indispensabili certe informazioni, come la possibilità di organizzare itinerari ed escursioni (circa il 60%), di acquistare una card turistica, di conoscere la disponibilità di mezzi di trasporto per muoversi in città (oltre il 50%), a quelle più complesse su quanto quella località guardi all’ambiente con l’accesso a mezzi sostenibili come auto e tram elettrici, ma anche quali servizi sanitari offra in caso di emergenza. Ma un utente 4.0, sempre più digitalizzato, è anche alla ricerca di un’esperienza immersiva, in cui predilige anche un sito progettato con un design fresco e accattivante, che lo avvicina all’offerta in modo più coinvolgente e lo facilita nella ricerca delle informazioni oppure premia la scelta di più touchpoint e di sistemi innovativi che migliorano la User Experience, come realtà aumentata per un tour a distanza o mappe virtuali per immergere più a fondo il turista nella scelta della sua destinazione di viaggio.
I risultati: bassa promozione a itinerari ed escursioni, meno della metà offre la Tourist Card e poca attenzione alla mobilità, soprattutto se si parla di sostenibilità
Tra le prime informazioni ricercate sui siti di viaggio presi in esame si trovano quelle legate agli itinerari e alle escursioni, ancora prima di effettuare la prenotazione del viaggio. Solo 9 città su 17 offrono la possibilità di acquistare escursioni online, ma il dato più grave è che nel 23% dei casi il sito di acquisto non è stato trovato, seppure sia presente. Solo 3 città (Roma, Amsterdam e Dublino) offrono la possibilità di creare un itinerario interattivo, ovvero di salvare punti di interesse e pianificare in dettaglio le tappe del proprio viaggio.
Risultati poco incoraggianti, ma lo sono ancora meno quelli sui dati di acquisto delle Card turistiche, che permettono ai viaggiatori di accedere facilmente alle attrazioni della città, agli sconti nei negozi locali o di acquistare in modo più agevole i biglietti per gli spostamenti in destinazione. Infatti, solo 9 città su 17 offrono la possibilità di acquistare una card sul sito di destinazione. Eppure la Card Turistica è lo strumento che dovrebbe permettere di rafforzare il brand della località, far conoscere il patrimonio diffuso, gestire il flusso turistico e aumentare la soddisfazione del visitatore. La tecnologia applicata alla card offre, inoltre, all’azienda che ha sviluppato il sito numerosi vantaggi, quali la possibilità di raccolta dati o l’analisi dei flussi turistici. Un elemento dunque fondamentale per la crescita e lo sviluppo del turismo locale.
Tra le prospettive più positive, invece, si trovano i risultati riguardanti la mobilità. Secondo la ricerca, tutti i siti presentano le principali informazioni sui mezzi di trasporti disponibili, gli orari, i costi e i principali siti di prenotazione. Spicca fra tutte Milano, la città con il maggior numero di tipi di trasporto (8, su una media di 4,5) e per i quali sono presenti le informazioni.
Quello che invece ancora stenta a decollare è il tema della mobilità sostenibile. Solo nel 20% dei siti analizzati sono state trovate informazioni a riguardo
Conclusioni: ripartire dalle basi, ovvero migliorare l’offerta digitale su siti e app
“Le destinazioni non possono abdicare al ruolo di principali promotori della propria variegata offerta turistica territoriale – commenta Eleonora Lorenzini, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano -. La ricerca delle informazioni è una fase fondamentale del journey dell’utente che influenza sia la scelta della destinazione che delle attività da svolgere in viaggio. L’indagine ha fatto emergere la necessità di ripartire dalle basi nel disegno dell’esperienza utente sul primo punto di contatto di un viaggiatore, il sito web. Non è sufficiente presentare una serie di informazioni; esse vanno collocate in modo corretto e attrattivo dove gli utenti si aspettano di trovarle.”
In molti siti analizzati da AppQuality, infatti, le informazioni erano di fatto presenti, ma non sono state trovate da chi ha navigato il sito.
“Ricchezza di funzionalità e facilità d’uso sono il volano più potente per generare un atteggiamento positivo nel visitatore e conseguenti ricavi economici. La vera sfida è tenere insieme questi due elementi spesso in contrasto. L’unico anello che può tenere insieme questa unione è proprio l’interfaccia, il primo contatto che l’utente ha con ciò che sta cercando. Successivamente, è importante investire sulla User Experience. Gli utenti finali, come le persone reali della nostra community coinvolte per questo studio, navigano sui siti web secondo le loro abitudini. Questo è determinante per capire ciò che li porta a tornare su quel sito o cercare altrove. Sono comportamenti virtuosi che possono fare la differenza nel successo o meno del proprio prodotto o servizio digitale” conclude Luca Manara, CEO e co-founder di AppQuality.
